Юнит-экономика товара на Ozon и Wildberries: как правильно рассчитать прибыль

Чтобы понимать, сколько денег действительно приносит каждая продажа, продавцы используют юнит-экономику.

Разберём, что входит в расчёт юнит-экономики на Ozon и Wildberries, как учитывать скрытые расходы, определять прибыльность товара и принимать решения на основе реальных финансовых показателей.

Что такое юнит-экономика товара

Юнит-экономика — это расчёт доходов и расходов, связанных с продажей одной единицы товара.

Она помогает определить, сколько предприниматель зарабатывает с каждого проданного товара после вычета затрат на его производство или закупку, услуги маркетплейса и продвижение.

Например, товар продаётся за 1 500 ₽. На первый взгляд, если его себестоимость составляет 480 ₽, разница равна 1 020 ₽.

Однако это ещё не прибыль. Из этой суммы необходимо вычесть комиссию маркетплейса, логистику, упаковку, рекламу, расходы на возвраты и другие затраты.

После расчёта реальный результат может оказаться в несколько раз меньше первоначальной разницы.

Юнит-экономика позволяет ответить на важные вопросы:

• Сколько денег приносит одна продажа?

• Какой товар действительно прибыльный?

• Какую максимальную скидку можно предоставить покупателю?

• Сколько допустимо потратить на рекламу?

• При какой цене продажа становится убыточной?

• На каком маркетплейсе выгоднее продавать конкретный товар?

Главное преимущество такого расчёта — возможность оценивать эффективность бизнеса не только по обороту, но и по фактическому финансовому результату.

Из каких расходов складывается юнит-экономика

Для корректного расчёта необходимо учитывать все затраты, которые возникают при продаже товара.

1. Себестоимость товара

Себестоимость — это сумма затрат на приобретение или производство одной единицы товара.

Для продавца, закупающего готовую продукцию, в неё могут входить закупочная стоимость, доставка от поставщика, таможенные расходы и другие затраты на получение товара.

Если предприниматель самостоятельно производит продукцию, необходимо учитывать стоимость материалов, производственные операции, оплату труда и другие производственные затраты.

Важно учитывать именно полную себестоимость, а не только стоимость материалов или закупочную цену.

2. Комиссия маркетплейса

Ozon и Wildberries удерживают вознаграждение за продажу товаров.

Размер комиссии зависит от категории, характеристик товара, условий площадки и применяемого тарифа.

Например, если товар стоит 1 500 ₽, а комиссия условно составляет 30%, расходы на вознаграждение маркетплейса составят:

1 500 × 30% = 450 ₽.

При этом нельзя использовать один универсальный процент комиссии для всего ассортимента. У разных товаров могут действовать разные условия.

3. Логистика и обработка заказов

Затраты на логистику зависят от выбранной модели продаж, габаритов товара, склада, маршрута доставки и действующих тарифов.

На Ozon распространены модели FBO и FBS. На Wildberries используются, в частности, модели FBW («Склад WB») и FBS («Маркетплейс»).

При продаже со склада маркетплейса часть операций выполняет площадка. При работе со склада продавца появляются собственные расходы на хранение, сборку, упаковку и передачу заказов.

Поэтому сравнивать модели работы исключительно по размеру комиссии неправильно. Необходимо рассчитывать совокупную стоимость выполнения заказа.

4. Хранение и поставки

Расходы на размещение товаров на складах могут существенно влиять на прибыльность, особенно при низкой оборачиваемости.

В расчёте следует учитывать платное хранение, приёмку, доставку партии до склада, платные складские операции и другие применимые услуги.

Если за месяц на хранение определённого товара потрачено 3 000 ₽, а за этот период реализовано 100 единиц, условная доля расходов составит 30 ₽ на единицу.

Для точного расчёта важно правильно распределить расходы между товарами и периодами.

5. Реклама и продвижение

Реклама увеличивает видимость товара, но одновременно снижает прибыль с каждой продажи.

Чтобы рассчитать рекламные расходы на одну единицу товара, можно использовать формулу:

Рекламные расходы на единицу = расходы на продвижение товара / количество выкупленных единиц товара за период.

Например, за месяц на продвижение потрачено 12 000 ₽, а реализовано и не возвращено 100 единиц.

Средняя рекламная нагрузка составит 120 ₽ на товар.

При этом важно различать продажи, полученные непосредственно из рекламы, и общие продажи товара. Для анализа окупаемости конкретной рекламной кампании следует отдельно учитывать атрибутированные продажи и выбранную модель атрибуции.

6. Возвраты, отказы и невыкупы

Не каждый оформленный заказ заканчивается окончательной продажей.

Покупатель может отказаться от товара, вернуть его после получения или не выкупить заказ.

Такие операции способны создавать дополнительные расходы на доставку, обработку, хранение, повреждение и возврат продукции.

Для плановой юнит-экономики удобно рассчитывать среднюю ожидаемую нагрузку от возвратов на одну успешную продажу.

Средние расходы на возвраты = связанные с возвратами затраты за период / количество окончательно проданных единиц.

При этом возвращённый товар, пригодный для повторной продажи, не следует автоматически списывать в убыток по полной себестоимости.

7. Дополнительные расходы и налоги

Помимо основных затрат, нужно учитывать эквайринг, платные сервисы, упаковочные материалы, маркировку и другие применимые расходы.

Налоги рассчитываются отдельно в соответствии с системой налогообложения предпринимателя. Например, при УСН «Доходы» налоговая база не равна сумме, которую маркетплейс перечислил продавцу после удержания комиссии.

Для полноценной оценки чистой прибыли также учитывают общехозяйственные расходы: аренду, зарплаты административного персонала, бухгалтерию, программное обеспечение и другие затраты бизнеса.

Формула расчёта юнит-экономики

Базовый расчёт прибыли с одной единицы товара выглядит следующим образом:

Прибыль на единицу до налогов и постоянных расходов = Цена реализации − Себестоимость − Комиссия − Логистика − Упаковка − Реклама − Расходы на возвраты − Хранение − Прочие переменные расходы.

Для оценки эффективности используется показатель маржинальности:

Маржинальность = Прибыль на единицу до налогов и постоянных расходов / Цена реализации × 100%.

Этот показатель показывает, какая часть выручки остаётся после учтённых переменных расходов.

Для расчёта окончательной чистой прибыли необходимо дополнительно учесть налоги и распределяемые постоянные затраты.

Пример расчёта юнит-экономики на Ozon и Wildberries

Представим, что предприниматель продаёт одинаковый товар на двух маркетплейсах по цене 1 500 ₽.

Себестоимость товара — 480 ₽. Остальные затраты отличаются из-за условий площадок.

Все суммы в примере условные. Комиссии 30% и 28% использованы исключительно для демонстрации расчёта и не являются актуальными тарифами какой-либо категории.

Получается, что при одинаковой цене товара и одинаковой себестоимости результат отличается:

• Ozon приносит 215 ₽ на единицу до налогов и постоянных расходов.

• Wildberries приносит 255 ₽ на единицу до налогов и постоянных расходов.

Разница составляет 40 ₽ на каждом товаре.

Если за месяц продать 1 000 единиц при сохранении такой экономики, разница достигнет 40 000 ₽.

Но это не означает, что Wildberries всегда выгоднее Ozon. У каждой площадки собственные тарифы, рекламная конкуренция, аудитория и структура расходов.

Поэтому правильнее сравнивать эффективность по конкретным товарам, а не делать выводы обо всём маркетплейсе.

Как определить минимальную цену продажи

Одна из главных задач юнит-экономики — определить цену, ниже которой продажа становится убыточной.

Для упрощённого расчёта можно использовать формулу:

Минимальная цена = Фиксированные затраты на единицу / (1 − Доля комиссии − Доля других процентных расходов).

Здесь фиксированными затратами считаются расходы на единицу, которые в данной модели не зависят от цены продажи: себестоимость, упаковка, условная логистика и другие суммы.

Например, если затраты без комиссии составляют 835 ₽, комиссия — 30% от цены, а других процентных расходов нет:

835 / (1 − 0,30) = 1 192,86 ₽.

При таких предположениях цена около 1 193 ₽ обеспечивает нулевой результат до налогов и постоянных расходов.

Это не безопасная минимальная цена бизнеса: необходимо оставить запас на налоги, непредвиденные расходы и желаемую прибыль.

Кроме того, некоторые комиссии и услуги могут зависеть от ценового диапазона товара. При изменении цены их нужно пересчитывать.

Почему высокая выручка не гарантирует прибыль

Представим два товара.

Первый обеспечивает выручку 500 000 ₽ и маржинальность 5%. Второй — выручку 300 000 ₽ и маржинальность 20%.

При одинаковом составе учтённых затрат результат будет следующим:

Несмотря на меньшую выручку, второй товар приносит значительно больше денег для покрытия постоянных расходов и формирования чистой прибыли.

Именно поэтому анализировать только оборот, количество заказов или рост продаж недостаточно.

Бизнесу необходимо понимать прибыльность каждого артикула.

Пять распространённых ошибок при расчёте

Ошибка 1. Считать прибылью сумму выплаты маркетплейса.

Деньги, поступившие на расчётный счёт, не равны прибыли. В них не учтены собственные расходы продавца, а сами выплаты могут содержать расчёты за разные периоды.

Ошибка 2. Не учитывать возвраты.

Если считать экономику исключительно по успешно доставленным заказам, игнорируя затраты на отказы и обратную логистику, прибыльность может быть завышена.

Ошибка 3. Использовать среднюю комиссию для всех товаров.

У разных категорий и схем работы могут отличаться комиссии и логистические расходы. Расчёт должен выполняться на уровне конкретного SKU или артикула.

Ошибка 4. Не распределять рекламные расходы.

Даже высокая маржа до рекламы не гарантирует положительный финансовый результат после оплаты продвижения.

Ошибка 5. Не пересчитывать показатели после изменения тарифов.

Тарифы площадок, стоимость логистики и условия акций меняются. Расчёт, который был актуален несколько месяцев назад, может больше не отражать реальную экономику продаж.

Где брать данные для расчёта

На Ozon

Для анализа понадобятся сведения о фактических продажах, комиссиях, логистике, дополнительных услугах и рекламных расходах.

Их следует брать из финансовых отчётов и инструментов аналитики кабинета Ozon Seller, а тарифы проверять в официальной базе знаний Ozon.

Особенно важно сопоставлять расчётные значения с фактическими начислениями и корректировками.

На Wildberries

Проверить комиссии и складские тарифы можно в разделе «Поставки и заказы → Тарифы».

Фактические суммы продаж, вознаграждений, логистики, хранения и удержаний необходимо сверять с финансовыми отчётами и их детализацией.

При сравнении данных важно учитывать даты операций, возвраты, корректировки и порядок отражения начислений.

Что необходимо добавлять самостоятельно

Не все расходы известны маркетплейсу.

Например, площадка не располагает полной информацией о себестоимости производства товара, затратах на сырьё, работе сотрудников, аренде собственных помещений и других внутренних расходах предпринимателя.

Поэтому для достоверного расчёта нужно объединять финансовые сведения маркетплейса с внутренним учётом бизнеса.

Как улучшить юнит-экономику товара

Повысить прибыльность можно не только увеличением цены.

Оптимизируйте себестоимость. Пересмотрите закупочные условия, стоимость материалов и производственные процессы без ухудшения качества товара.

Контролируйте габариты упаковки. Лишний объём способен увеличивать стоимость доставки и хранения. При этом упаковка должна соответствовать требованиям площадки и защищать продукцию.

Анализируйте рекламу по товарам. Оценивайте не только рекламную выручку, но и расходы на продвижение, маржу и итоговую прибыль.

Работайте с возвратами. Улучшайте качество товара, описание, фотографии и характеристики, чтобы снизить число отказов из-за несоответствия ожиданиям покупателей.

Управляйте остатками. Избыточные запасы замораживают деньги и могут увеличивать расходы на хранение.

Сравнивайте схемы продаж. Для одних товаров выгоднее хранение на складе маркетплейса, для других — выполнение заказов со своего склада.

Каждое изменение лучше оценивать по фактическому финансовому результату, а не только по увеличению количества заказов.

Как часто нужно пересчитывать юнит-экономику

Плановую юнит-экономику рекомендуется проверять перед запуском нового товара, изменением цены, участием в акции или подключением рекламы.

Фактические показатели полезно анализировать регулярно — например, еженедельно, а итоговую прибыльность оценивать после получения и сверки финансовых отчётов за период.

При существенном изменении тарифов, себестоимости или условий работы расчёт следует обновлять сразу.

Особое внимание стоит уделять товарам с небольшой маржой. Даже незначительное увеличение логистических расходов или рекламных затрат может сделать их убыточными.

Часто задаваемые вопросы

Чем юнит-экономика отличается от финансового отчёта?

Финансовый отчёт показывает начисления и расходы за определённый период. Юнит-экономика связывает доходы и затраты с конкретной единицей товара, позволяя оценить эффективность её продажи.

Какая маржинальность считается хорошей?

Единого значения для всех товаров не существует. Допустимая маржинальность зависит от категории, оборачиваемости, рисков, постоянных расходов и бизнес-модели. Важно, чтобы после всех затрат оставалась достаточная чистая прибыль.

Нужно ли учитывать налоги?

Да. Для расчёта итоговой прибыльности налоги обязательны. Однако их нельзя автоматически рассчитывать одним процентом от выплаты маркетплейса: порядок определения налоговой базы зависит от режима налогообложения и характера операций.

Можно ли рассчитать юнит-экономику до первой продажи?

Да. Для этого используют плановую цену, известную себестоимость, действующие тарифы и прогнозные расходы. После начала продаж предварительный расчёт необходимо сравнивать с фактическими данными.

Почему прибыльность одного товара на Ozon и Wildberries отличается?

На результат влияют комиссии, стоимость логистики и хранения, расходы на рекламу, возвраты, скидки и другие условия каждой площадки.

Заключение

Юнит-экономика — один из ключевых инструментов управления продажами на Ozon и Wildberries.

Она помогает увидеть, какие товары действительно приносят деньги, какие работают с минимальной прибылью, а какие создают убытки несмотря на высокий оборот.

Для точного расчёта недостаточно знать цену и себестоимость. Необходимо учитывать комиссии, логистику, хранение, рекламу, возвраты, налоги и другие расходы.

Главная цель — не просто продавать больше, а зарабатывать больше с каждой продажи.

Системный анализ товарной экономики позволяет принимать обоснованные решения о ценах, закупках, продвижении и развитии ассортимента.

Сервис «Аналитик-К» помогает анализировать продажи, заказы, рекламу и финансовые показатели Ozon и Wildberries. Объединение этих данных с учётом собственной себестоимости и налоговых обязательств создаёт основу для полноценного контроля прибыльности бизнеса.

Копирование и перепубликация материалов запрещены без письменного разрешения «Аналитик-К».