Разберём, почему заказы и продажи могут отличаться, какие причины встречаются чаще всего и как правильно анализировать показатели, чтобы видеть реальную картину бизнеса.
Что такое заказ и что такое продажа
На первый взгляд может показаться, что заказ и продажа — это одно и то же. Но для маркетплейсов это разные показатели.
Заказ — это оформленная покупателем заявка на товар.
Продажа — это фактически состоявшаяся реализация товара, которая отражается после выкупа, доставки или финансового подтверждения операции по правилам конкретной площадки.
Иными словами, заказ показывает интерес покупателя и намерение купить, а продажа — уже подтверждённый результат.
Например, покупатель оформил 20 заказов. Однако часть из них может быть отменена, не выкуплена или возвращена. В итоге в продажах останется меньшее количество товаров.
Именно поэтому показатели заказов и продаж почти никогда не совпадают полностью.
Основные причины расхождений
1. Отмены заказов
Покупатель может оформить заказ и затем отменить его до получения.
В статистике заказов такая операция уже будет отражена, потому что заявка была создана. Но в продажах она не будет учтена как завершённая реализация.
Если отмен становится много, предприниматель видит рост заказов, но не видит такого же роста продаж.
2. Невыкупы и отказы при получении
Часть заказов доходит до пункта выдачи или доставки, но покупатель отказывается от получения.
В этом случае заказ состоялся как оформленная операция, но продажа по факту не произошла.
Кроме того, такие ситуации могут сопровождаться расходами на логистику и обратную доставку, что дополнительно влияет на экономику товара.
3. Возвраты после покупки
Иногда товар сначала учитывается как продажа, а затем покупатель возвращает его.
Из-за этого в одном периоде продажа уже есть, а в другом появляется возврат, который уменьшает итоговые показатели.
Именно поэтому сумма продаж за период может позже корректироваться.
4. Разные даты учёта
Это одна из самых частых причин расхождений.
Один отчёт может учитывать:
дату оформления заказа;
дату отгрузки;
дату выкупа;
дату отражения операции в финансовом отчёте.
Если сравнивать показатели без понимания, какая дата используется в каждом отчёте, цифры почти всегда будут отличаться.
5. Разная логика отчётов
На маркетплейсах существуют разные типы отчётности: операционная, товарная, финансовая, аналитическая.
Операционные отчёты чаще показывают движение заказов и товаров. Финансовые — начисления, удержания, логистику, возвраты и итоговые выплаты продавцу.
Поэтому прямое сравнение разных отчётов без учёта их назначения может создавать ложное ощущение ошибки.
6. Задержка обновления данных
Не все показатели обновляются одновременно.
Операционные данные по заказам могут появляться быстрее, а финансовая информация по продажам, возвратам или начислениям — позже.
Из-за этого в моменте цифры могут не сходиться, даже если позже данные будут скорректированы.
Пример, почему цифры не совпадают
Представим, что за день магазин получил 100 заказов.
Дальше происходит следующее:
7 заказов отменили;
5 заказов не выкупили;
4 товара вернули после получения.
В итоге:
Заказы: 100
Выкупленные товары: 88
Итоговые продажи после возвратов: 84
Если смотреть только на количество заказов, можно ошибочно считать, что товар продался 100 раз. Но в реальности финансовый результат будет рассчитываться уже по фактическим продажам с учётом возвратов и корректировок.
Почему это важно для анализа бизнеса
Если ориентироваться только на заказы, можно переоценить спрос и закупить слишком большой объём товара.
Если смотреть только на продажи и не учитывать возвраты, можно не заметить проблемы с качеством товара, описанием карточки, упаковкой или логистикой.
Поэтому для корректного управления необходимо анализировать показатели в комплексе.
Важно контролировать:
количество заказов;
сумму заказов;
фактические продажи;
отмены;
невыкупы;
возвраты;
выручку;
комиссии и расходы;
прибыльность.
Только так можно понять, что действительно происходит в бизнесе.
Как правильно анализировать заказы и продажи
Чтобы избежать путаницы, лучше придерживаться нескольких правил.
Разделяйте заказы и продажи
Заказы показывают текущий спрос. Продажи показывают фактический результат.
Эти показатели нужно анализировать отдельно, а затем сопоставлять между собой.
Сравнивайте одинаковые периоды
Если в одном отчёте используется дата заказа, а в другом — дата выкупа, итоговые суммы будут различаться.
Перед анализом важно убедиться, что выбран один и тот же период и сопоставимая логика расчёта.
Учитывайте возвраты и отказы
Без учёта возвратов аналитика часто показывает завышенный результат.
Особенно это важно для категорий, где высокий процент примерок, отказов или повторных возвратов.
Сверяйте операционные и финансовые показатели
Операционный отчёт показывает движение товара, а финансовый — влияние этих операций на деньги.
Если смотреть только на один тип отчёта, часть картины будет потеряна.
Анализируйте данные в единой системе
Когда показатели Ozon и Wildberries собраны в одном кабинете, проще увидеть связь между заказами, продажами, возвратами и финансовым результатом.
Это позволяет быстрее находить причину расхождений и принимать решения на основе полной картины.
Как помогает единая аналитика
В системе аналитики предприниматель может видеть не только общее количество заказов, но и то, как эти заказы превращаются в продажи и деньги.
Например, в одном кабинете можно анализировать:
заказы по площадкам;
фактические продажи;
процент выкупа;
отмены и возвраты;
расходы на логистику;
комиссию маркетплейсов;
итоговую выручку и прибыль.
Такой подход помогает понять, почему рост заказов не всегда приводит к росту прибыли.
Например, если заказов стало больше, но увеличились возвраты, итоговые продажи могут почти не вырасти. А если одновременно выросли логистические расходы, фактическая прибыль может даже снизиться.
Частые ошибки продавцов
Ошибка 1. Считать заказы равными продажам.
Заказ — это ещё не подтверждённая выручка.
Ошибка 2. Игнорировать возвраты.
Без возвратов картина выглядит лучше, чем есть на самом деле.
Ошибка 3. Смешивать разные типы отчётов.
Операционные и финансовые отчёты показывают разные аспекты бизнеса.
Ошибка 4. Сравнивать показатели без единого периода.
Разные даты учёта почти всегда приводят к расхождениям.
Ошибка 5. Делать выводы только по одному показателю.
Для точного анализа нужно учитывать заказы, продажи, расходы и прибыль одновременно.
Что нужно контролировать регулярно
Для стабильной работы бизнеса важно выстроить регулярный контроль.
Каждый день полезно проверять количество заказов, продажи, возвраты и динамику выручки.
Каждую неделю стоит анализировать выкуп, эффективность отдельных товаров и расхождения между площадками.
Каждый месяц необходимо сверять финансовые результаты, расходы маркетплейсов, возвраты и итоговую прибыль.
Такой подход помогает замечать проблемы не в конце месяца, а сразу после их появления.
Заключение
Заказы и продажи на маркетплейсах не совпадают потому, что это разные показатели, отражающие разные этапы работы с товаром. На итоговые цифры влияют отмены, невыкупы, возвраты, разные даты учёта и особенности отчётности Ozon и Wildberries.
Чтобы корректно оценивать результаты бизнеса, важно смотреть не на одну цифру, а на всю цепочку: от оформления заказа до фактической продажи и финансового результата.
Именно комплексный анализ помогает понять, где действительно растут продажи, а где увеличиваются потери.
Сервис «Аналитик-К» помогает объединять аналитику маркетплейсов в одном кабинете, чтобы контролировать заказы, продажи, возвраты и финансовые показатели без ручного сведения отчётов.
Копирование и перепубликация материалов запрещены без письменного разрешения «Аналитик-К».
