Почему выручка растёт, а прибыль на маркетплейсах падает

Рост выручки принято считать одним из главных показателей успешности бизнеса. Продавец увеличивает количество заказов, расширяет ассортимент, вкладывает больше денег в рекламу и видит положительную динамику продаж. Однако в конце месяца может обнаружиться, что чистая прибыль не выросла, а наоборот — сократилась.

Такая ситуация встречается у продавцов Ozon и Wildberries. Оборот увеличивается, товаров продаётся больше, но вместе с продажами растут комиссии маркетплейсов, расходы на логистику, продвижение, хранение и возвраты.

В результате бизнес начинает работать интенсивнее, но зарабатывать меньше.

Разберём, почему рост выручки не всегда приводит к увеличению прибыли, какие показатели необходимо контролировать и как определить, куда уходят деньги продавца.

Почему рост продаж не гарантирует увеличение прибыли

Главная ошибка при оценке бизнеса на маркетплейсах — ориентироваться преимущественно на выручку.

Выручка показывает объём реализованных товаров в денежном выражении, но не учитывает все затраты, необходимые для получения этих продаж.

Для объективной оценки необходимо различать несколько финансовых показателей:

• Выручка — стоимость реализованных товаров с учётом применимых скидок и возвратов по выбранной методике учёта.

• Валовая прибыль — разница между выручкой и себестоимостью реализованных товаров.

• Маржинальная прибыль — результат после вычета переменных расходов, включённых в принятую модель расчёта.

• Чистая прибыль — финансовый результат после учёта всех относящихся к периоду расходов и налогов.

• Рентабельность чистой прибыли — доля выручки, которая остаётся у бизнеса после всех расходов.

Например, магазин может увеличить выручку с 1 до 1,5 млн рублей. На первый взгляд бизнес вырос на 50%.

Однако если расходы на рекламу, логистику, комиссии и закупку продукции увеличились быстрее выручки, чистая прибыль может снизиться.

Главный показатель эффективности — не только сумма продаж, но и деньги, которые остаются у бизнеса после всех расходов.

Пример: выручка выросла на 50%, а прибыль снизилась

Рассмотрим условный магазин, который продаёт товары на маркетплейсах.

В первом месяце его выручка составила 1 000 000 рублей. Во втором месяце продавец увеличил рекламный бюджет, расширил ассортимент и получил выручку 1 500 000 рублей.

При этом структура расходов изменилась.

Все суммы условные. Расходы не дублируют друг друга, а налоги приведены как пример итоговых обязательств, а не расчёт по конкретному налоговому режиму.

Что произошло?

• Выручка увеличилась на 50%.

• Расходы на рекламу выросли на 95%.

• Комиссии маркетплейсов увеличились на 60%.

• Логистические расходы выросли примерно на 68%.

• Чистая прибыль сократилась с 80 000 до 45 000 рублей.

Таким образом, при росте оборота на 500 000 рублей бизнес стал зарабатывать на 35 000 рублей меньше.

Как изменилась рентабельность

Рентабельность чистой прибыли рассчитывается по формуле:

Рентабельность = Чистая прибыль / Выручка × 100%

В первом месяце:

80 000 / 1 000 000 × 100% = 8%.

Во втором месяце:

45 000 / 1 500 000 × 100% = 3%.

Рентабельность снизилась с 8% до 3%.

Это означает, что в первом месяце продавец зарабатывал 8 рублей с каждых 100 рублей выручки, а во втором — только 3 рубля.

Несмотря на увеличение продаж, финансовая эффективность бизнеса существенно ухудшилась.

1. Увеличиваются комиссии маркетплейсов

Комиссия за продажу — одна из основных статей расходов продавцов Ozon и Wildberries.

Её размер зависит от категории товара, схемы работы, действующих тарифов и других условий площадки.

При увеличении оборота общая сумма комиссий обычно растёт. Но дополнительная проблема возникает, когда увеличивается не только абсолютная сумма, но и эффективная доля комиссии в выручке.

Например:

Выручка выросла на 40%, а расходы на комиссию — на 68%.

Причиной может стать изменение тарифов, структуры продаж или увеличение доли товаров с более высокой комиссией.

Что необходимо контролировать

Полезно отслеживать не только сумму удержаний, но и эффективную комиссию:

Доля комиссии = Начисленная комиссия / Выручка × 100%

Показатель следует рассчитывать по сопоставимым операциям и периодам.

Если доля комиссии увеличивается, необходимо выяснить, связано ли это с изменением условий маркетплейса или структуры ассортимента.

2. Расходы на рекламу растут быстрее продаж

Реклама помогает увеличивать количество заказов, но одновременно может стать основной причиной снижения прибыли.

Продавец увеличивает рекламный бюджет, получает больше показов, переходов и заказов, однако дополнительная выручка не всегда покрывает дополнительные затраты.

Например, магазин увеличил расходы на продвижение с 50 000 до 120 000 рублей, а выручка выросла с 500 000 до 700 000 рублей.

Доля рекламных расходов изменилась следующим образом:

• До увеличения бюджета — 10%.

• После увеличения бюджета — примерно 17,1%.

Получается, что на каждый рубль выручки бизнес начал тратить на рекламу значительно больше.

Почему это опасно

Если после вычета себестоимости, комиссии, логистики и других переменных расходов у товара остаётся маржа 15%, рекламные расходы в размере 17% от выручки могут сделать соответствующие продажи убыточными ещё до распределения постоянных расходов.

Для оценки эффективности продвижения используется показатель ДРР — доля рекламных расходов.

Формула:

ДРР = Расходы на рекламу / Выручка от соответствующих продаж × 100%

Важно использовать согласованную методику определения продаж, относимых к рекламе.

Также необходимо учитывать, что рекламные кабинеты могут показывать атрибутированные заказы или продажи по собственной методике. Эти показатели не всегда равны фактически реализованной выручке за период.

Как исправить ситуацию

Необходимо оценивать рекламу совместно с экономикой товара:

• определить маржинальность рекламируемых товаров;

• сравнивать рекламные расходы с финансовым результатом;

• выявлять кампании с недостаточной окупаемостью;

• снижать затраты на неэффективные запросы и товары;

• перераспределять бюджет в пользу экономически выгодных продаж.

Главная цель рекламы — не максимальное количество заказов любой ценой, а увеличение прибыльных продаж.

3. Увеличивается стоимость логистики

Расходы на логистику могут значительно влиять на финансовый результат продавца.

На их размер воздействуют схема работы, характеристики товара, используемые склады, география заказов и действующие условия маркетплейса.

На Ozon и Wildberries состав логистических затрат различается в зависимости от модели продаж и конкретных операций.

Даже если количество заказов растёт, прибыль может снижаться из-за увеличения средней стоимости доставки одной реализованной единицы.

Например, если доставка товара раньше обходилась в 100 рублей, а теперь стоит 140 рублей, дополнительные расходы на 1 000 доставок составят 40 000 рублей.

Для товаров с небольшой маржой такой рост может практически полностью поглотить прибыль.

Какие показатели необходимо анализировать

Особенно полезно контролировать:

• общие расходы на логистику;

• логистику в процентах от выручки;

• среднюю стоимость доставки реализованной единицы товара;

• расходы на обратную логистику;

• затраты по отдельным артикулам и схемам работы.

Важно разделять логистику продаж и дополнительные расходы, связанные с возвратами или отказами покупателей.

4. Продажи растут за счёт скидок и снижения цен

Снижение цены может увеличить количество заказов, но одновременно уменьшить прибыль с каждой продажи.

Например, товар продавался за 2 000 рублей, а его переменные расходы составляли 1 500 рублей.

Маржинальный результат с одной продажи был равен:

2 000 − 1 500 = 500 рублей.

После снижения цены до 1 700 рублей при неизменных расходах на единицу маржинальный результат составит:

1 700 − 1 500 = 200 рублей.

Чтобы получить прежние 50 000 рублей маржинальной прибыли, продавцу теперь потребуется продать 250 товаров вместо 100.

Это показывает, насколько сильно снижение цены влияет на экономику продаж.

При этом некоторые комиссии и расходы могут зависеть от цены реализации, поэтому в реальном расчёте необходимо учитывать их фактическое изменение.

Почему важно учитывать акции

Маркетплейсы регулярно проводят акции и используют различные механизмы скидок.

Участие в продвижении может увеличивать количество заказов, но не гарантирует сохранение маржинальности.

Перед снижением цены необходимо оценивать:

• ожидаемый объём дополнительных продаж;

• изменение маржи на единицу товара;

• дополнительные расходы на рекламу и логистику;

• влияние условий конкретной акции;

• итоговую прибыль, а не только предполагаемую выручку.

Также важно различать скидку за счёт продавца и скидку, финансируемую маркетплейсом: они могут по-разному отражаться в расчётах.

5. Увеличивается количество возвратов и отказов

Рост заказов не всегда означает аналогичный рост окончательных продаж.

Особенно это актуально для товаров, которые покупатели часто возвращают или не выкупают.

При отказах и возвратах могут возникать дополнительные логистические расходы, корректировки начислений и затраты на повторную подготовку товара.

Например, продавец увеличил количество заказов на 30%, но одновременно столкнулся со снижением доли выкупа.

В результате фактическая реализация может вырасти значительно меньше количества заказов, тогда как расходы на обработку и доставку продолжат увеличиваться.

Что контролировать

Для оценки ситуации полезно анализировать долю выкупа, количество возвратов, связанные с ними расходы и динамику показателей по отдельным артикулам.

Особое внимание следует уделять товарам, у которых количество заказов увеличивается, но финансовый результат ухудшается.

При расчёте нельзя повторно вычитать стоимость возвращённого товара, если возврат уже отражён как уменьшение выручки.

6. Растёт доля низкомаржинальных товаров

Одна из менее очевидных причин снижения прибыли — изменение структуры продаж.

Предположим, магазин продаёт два товара:

Если продажи товара Б начинают расти значительно быстрее продаж товара А, общая выручка магазина может увеличиваться, а средняя маржинальность — снижаться.

Продавец продаёт больше единиц товара, но получает меньшую прибыль относительно оборота.

Что делать

Необходимо анализировать ассортимент не только по выручке и количеству продаж, но и по маржинальному результату.

Для этого полезно:

• рассчитывать экономику каждого артикула;

• выделять товары с высокой и низкой маржинальностью;

• выявлять убыточные позиции;

• сравнивать прибыльность до и после рекламных расходов;

• учитывать постоянные расходы при принятии ассортиментных решений.

Такой анализ помогает понять, какие товары действительно обеспечивают финансовый результат бизнеса.

7. Увеличиваются складские расходы

Чем больше становится ассортимент и объём поставок, тем выше могут быть расходы на хранение и обслуживание товарных запасов.

Особенно серьёзная проблема возникает, когда закупки растут быстрее фактических продаж.

Товары занимают место на складе, требуют финансирования и могут постепенно терять актуальность.

В результате часть оборотных средств оказывается замороженной в остатках, а расходы на хранение продолжают увеличиваться.

Это влияет не только на прибыль, но и на доступность денег для новых закупок и текущих платежей.

Какие показатели важны

Следует контролировать оборачиваемость запасов, длительность хранения, складские расходы и долю товаров без продаж.

Низкая оборачиваемость не обязательно означает немедленный убыток, но увеличивает финансовую нагрузку на бизнес.

8. Увеличиваются собственные расходы бизнеса

По мере роста продаж предпринимателю часто требуется больше ресурсов.

Появляются дополнительные сотрудники, расширяется склад, увеличиваются расходы на программное обеспечение, бухгалтерию, упаковку и обслуживание заказов.

Эти затраты могут не отражаться в отчётах Ozon и Wildberries, но напрямую влияют на итоговую прибыль.

Например, магазин увеличил оборот и нанял двух сотрудников. Дополнительные расходы на персонал составили 100 000 рублей в месяц.

Если увеличение продаж принесло только 70 000 рублей дополнительной прибыли до этих расходов, итоговый финансовый результат бизнеса ухудшится на 30 000 рублей.

Поэтому при расширении необходимо оценивать не только потенциал роста выручки, но и дополнительные постоянные затраты.

Как определить настоящую причину снижения прибыли

Чтобы разобраться в финансовых результатах, недостаточно просто сравнить выручку за два месяца.

Необходимо последовательно изучить структуру доходов и расходов.

Шаг 1. Сравните выручку и чистую прибыль

Определите, насколько изменились продажи и итоговый финансовый результат.

Рассчитайте рентабельность за оба периода.

Если выручка увеличилась, а рентабельность снизилась, необходимо изучить изменения структуры расходов.

Шаг 2. Рассчитайте долю каждой статьи расходов

Для этого используется формула:

Доля расходов = Сумма расходов / Выручка × 100%

Например, если комиссия маркетплейса составляет 180 000 рублей при выручке 1 000 000 рублей, её доля равна 18%.

Сравнение долей за несколько месяцев позволяет выявлять расходы, которые растут быстрее продаж.

Шаг 3. Найдите основные изменения

Рассмотрите комиссии, логистику, рекламу, хранение, возвраты, себестоимость, налоги и остальные затраты.

Важно анализировать как абсолютные суммы, так и проценты от выручки.

Например, увеличение расходов на логистику с 50 000 до 70 000 рублей не обязательно означает ухудшение ситуации, если выручка выросла значительно быстрее.

Но если доля логистики увеличилась с 5% до 9%, это уже повод разобраться в причинах.

Шаг 4. Проверьте прибыльность отдельных товаров

Общая картина магазина может скрывать проблемы с конкретными артикулами.

Разделите товары по финансовому результату и определите, какие позиции:

• обеспечивают основную прибыль;

• приносят небольшой положительный результат;

• становятся убыточными после рекламы и логистики;

• увеличивают оборот, но ухудшают общую рентабельность.

При распределении общих расходов важно использовать последовательную и экономически обоснованную методику.

Шаг 5. Сверьте данные с финансовыми отчётами

Для объективного анализа необходимо использовать фактические финансовые операции маркетплейсов.

На Ozon и Wildberries доступны отчёты, содержащие сведения о реализации, начислениях, удержаниях и различных услугах.

Названия отчётов и интерфейсы кабинетов могут изменяться.

При сверке важно учитывать возвраты, корректировки, период признания операций и особенности взаиморасчётов с площадками.

Необходимо отдельно учитывать себестоимость и собственные расходы бизнеса, поскольку не все эти сведения содержатся в отчётности маркетплейса.

Какие финансовые показатели нужно контролировать регулярно

Для управления прибыльностью полезно сформировать единую систему показателей.

Все показатели следует рассчитывать по согласованной методике и сопоставимым периодам.

Регулярный контроль позволяет замечать негативные изменения до того, как они существенно повлияют на прибыль бизнеса.

Как увеличить прибыль без постоянного роста выручки

Повышение прибыльности не всегда требует увеличения количества заказов.

Иногда более эффективным решением становится оптимизация существующих процессов.

Пересмотрите ассортимент

Сосредоточьте внимание на товарах, которые обеспечивают устойчивый положительный финансовый результат.

При этом важно учитывать не только маржу на единицу, но и объём спроса, оборачиваемость и роль товара в ассортименте.

Оптимизируйте рекламные расходы

Перераспределяйте бюджет в пользу кампаний, которые приносят экономически оправданные продажи.

Ориентируйтесь на маржинальность и фактический финансовый результат, а не только на рекламный оборот.

Контролируйте логистику

Анализируйте стоимость доставки, географию заказов, возвраты и особенности схем работы.

Оптимизация логистических затрат может повысить прибыль без изменения цены товара.

Управляйте товарными остатками

Избегайте избыточных закупок, проверяйте оборачиваемость и сокращайте расходы на длительное хранение продукции.

Регулярно проверяйте финансовый результат

Не ограничивайтесь суммой заказов и выручкой.

Сравнивайте чистую прибыль, маржинальность и доли основных расходов за неделю, месяц и более длительные периоды.

Как Аналитик-К помогает контролировать финансовые показатели

Когда бизнес работает сразу с несколькими маркетплейсами, ручной анализ становится сложнее.

Данные о заказах, продажах, рекламе и финансовых операциях находятся в разных разделах личных кабинетов. Для полноценного анализа их необходимо собирать, сопоставлять и проверять.

Аналитик-К — сервис аналитики для бизнеса и маркетплейсов, который помогает анализировать продажи, заказы, финансовые показатели и расходы в одном кабинете.

Система позволяет работать с данными Ozon и Wildberries, изучать динамику показателей и сравнивать результаты за разные периоды.

Такой подход помогает обращать внимание не только на изменение выручки, но и на расходы, которые могут влиять на финансовый результат.

Для расчёта полноценной чистой прибыли также необходимо учитывать собственную себестоимость товаров, налоги и затраты бизнеса, которые не передаются маркетплейсами. Точность итоговых расчётов зависит от полноты этих сведений.

Вместо постоянного переключения между отдельными отчётами продавец может использовать единое пространство для анализа ключевых показателей и поиска причин изменения прибыльности.

Частые вопросы

Почему продажи на Wildberries растут, а прибыль падает?

Причиной могут быть увеличение комиссии, расходов на логистику и рекламу, снижение цен, возвраты или рост доли низкомаржинальных товаров. Для выявления конкретной причины необходимо сравнить структуру расходов за несколько периодов.

Почему на Ozon высокая выручка, но маленькая прибыль?

Большой оборот может сопровождаться значительными расходами на себестоимость, услуги маркетплейса, рекламу, доставку и содержание бизнеса. Необходимо рассчитывать чистую прибыль, а не ориентироваться только на выручку и выплаты.

Может ли увеличение рекламного бюджета снизить прибыль?

Да. Если дополнительные расходы на продвижение превышают маржинальную прибыль от полученных благодаря рекламе продаж, итоговый финансовый результат может ухудшиться.

Как понять, какие товары приносят убыток?

Для каждого артикула необходимо сопоставить фактическую выручку, себестоимость, комиссии, логистику, рекламу и другие относящиеся к нему расходы. Это позволяет определить маржинальный результат, а после распределения оставшихся затрат — оценить чистую прибыльность.

Какая рентабельность считается хорошей для маркетплейсов?

Универсального значения нет. Рентабельность зависит от категории товаров, модели продаж, структуры расходов, конкуренции и особенностей бизнеса. Правильнее сравнивать финансовые показатели с собственной экономической моделью и динамикой за предыдущие периоды.

Что важнее для бизнеса: выручка или чистая прибыль?

Оба показателя важны, но отражают разные аспекты работы бизнеса. Выручка характеризует масштаб продаж, а чистая прибыль показывает финансовый результат после расходов и налогов. Для оценки эффективности необходимо анализировать их совместно.

Заключение

Рост выручки на маркетплейсах не всегда свидетельствует об улучшении финансовых результатов.

Бизнес может продавать больше, привлекать новых покупателей и расширять ассортимент, но при этом терять прибыль из-за увеличения комиссий, логистики, рекламы, возвратов и других расходов.

Чтобы избежать такой ситуации, необходимо регулярно сравнивать не только объём продаж, но и структуру затрат, рентабельность и прибыльность отдельных товаров.

Главный принцип успешного бизнеса на маркетплейсах — стремиться не просто к увеличению оборота, а к устойчивому росту чистой прибыли.

Именно системный финансовый анализ позволяет понять, какие продажи действительно выгодны, где бизнес теряет деньги и какие решения помогут улучшить результат.

Копирование и перепубликация материалов запрещены без письменного разрешения «Аналитик-К».